Colón conquistó América. Y las Crumbl Cookies el mundo.
Más de 9 millones de seguidores en TikTok y 6 millones de seguidores en Instagram.
Hoy vengo a hablarte de una de las marcas que se han hecho más virales en internet durante los últimos años. Y cómo lo han conseguido, claro.
Si tienes TikTok estoy 99,9% segura que sabes de qué hablo:
Crumbl (Cookies).
¡Vayamos a por el análisis!
Todo empezó en 2017 cuando los primos Jason McGowan y Sawyer Hemsley, con poca experiencia previa en repostería, se propusieron crear la “mejor galleta del mundo”.
Hicieron pruebas A/B (una técnica que, por cierto, también se usa en marketing y consiste en comparar dos versiones de algo para ver cuál funciona mejor) para perfeccionar su receta de chocolate chip cookie.
Prueba. Error. Prueba. Error.
Hasta que dieron con la fórmula perfecta y abrieron su primer local en Logan, Utah.
Y, en solo seis años, las galletas han conquistado Estados Unidos con más de 1.000 tiendas.
Los ingresos crecieron vertiginosamente de 2019 a 2022, pasando de 4,3 millones de dólares en 2019 a ~110 millones de dólares en 2022.
Una barbaridad.
El mercado de las cookies es inmenso. Hay miles y miles de negocios que venden galletas.
Para ponerte en contexto:
El mercado global de productos de panadería estaba valorado en 495.600 millones de dólares en 2023 y se proyecta que crecerá un 5,4% de 2024 a 2030 en tasa compuesta anual (CAGR).
Dentro de este mercado, las cookies son uno de los segmentos de mayor crecimiento.
¿La razón? Seguramente porque es un producto rápido, práctico y en tendencia.
Con estos datos sobre la mesa, estarás de acuerdo conmigo en que destacar en este mercado no es nada fácil.
Pero a Crumbl le ha dado completamente igual.
Se han hecho tan virales que, en septiembre de 2024, unos australianos viajaron a Estados Unidos y compraron cientos de cookies para venderlas en un evento pop-up en Sídney.
Unas 15 horas de viaje, como mínimo, para que te hagas una idea.
El problema: Las galletas llegaron rancias, lógicamente.
Lo peor: no era un evento oficial, sino organizado por fans.
Una liada.
¿Por qué te cuento esta anécdota?
Para que veas el FANATISMO y la LOCURA que han desatado estas galletas en todo el MUNDO. ¡Hasta yo tengo antojo de Crumbl Cookies!
Pero la pregunta es:
¿Qué tiene de diferente Crumbl de los cientos de negocios que venden galletas y dulces?
🍪 Más que una cookie
Los fundadores lo tenían claro: si querían diferenciarse, tenían que vender calidad y no una simple galleta.
Convirtieron un PRODUCTO cotidiano, que venden en miles de establecimientos, en una experiencia gourmet.
✅ Calidad: Sabor y textura perfecta.
✅ Puesta en escena: Cookies XXL con una presentación pensada para las redes sociales.
✅ Sabores: Más de 250 sabores rotativos. Desde los clásicos hasta locuras como lemon pie, churro o bacon.
Tener un buen producto es el primer paso. Pero hay que hacer muchas otras cosas bien para llegar donde está Crumbl.
🍪 Branding: el porqué.
Crumbl sabía que competía contra un ejército de negocios que vendían su mismo producto. Así que no solo debían tener buenas galletas, tenían que DESTACAR.
Para ello, es fundamental construir un buen branding que defina el porqué de tu marca, tu historia, tu trayectoria, tu identidad y tu propuesta de valor.
Nombre
Escoger un buen nombre es uno de los pasos más importantes cuando creas una marca.
No solo porque será lo primero que la gente escuche o lea de ti, sino porque un buen nombre te posiciona, te diferencia y transmite lo que vendes en cuestión de segundos.
Y Crumbl no lo ha hecho nada mal.
Empezaron como "Crumbl Cookies", un nombre directo, claro y eficaz. Pero en 2023 eliminaron "Cookies" y se quedaron solo con Crumbl.
Y aunque pueda parecer un detalle menor, en realidad dice MUCHO sobre su estrategia de marca a largo plazo.
Incluir la palabra Cookies en el nombre fue un gran acierto en sus inicios: dejaba claro desde el minuto 1 de qué trataba el negocio.
Sin embargo, ahora que la marca ha crecido mucho, ese nombre se convertía en una limitación si querían diversificar su propuesta.
Así que con este cambio, Crumbl transmite un mensaje claro:
Ya no es solo un producto, es una MARCA con identidad propia, preparada para lanzar nuevos formatos, líneas y categorías más allá de las galletas.
Identidad
Crumbl apostó por el color rosa como firma visual.
En un mercado tradicionalmente dominado por tonos neutros escoger el rosa no es una elección casual.
Este color se asocia con la dulzura, alegría o nostalgia. Sentimientos que Crumbl quiere evocar en sus consumidores, aumentando el valor emocional del producto.
Además, la marca es extremadamente consistente en mantener esta identidad visual en todos los puntos de contacto: el logo, las servilletas, las cajas, la decoración de las tiendas, etc. Esto es SÚPER importante.
Como ves, la chapa y pintura de Crumbl es excelente.
Siguiente paso: Cómo llegar a los clientes.
🍪 Marketing: el cómo.
Crumbl Cookies no ha inventado las galletas, pero ha revolucionado la forma en la que una marca de repostería puede atraer clientes con un sistema de adquisición y fidelización brutal.
¿La clave?
✅ Viralidad, experiencia y escasez.
VIRALIDAD: Para atraer.
Han utilizado TikTok e Instagram como sus principales herramientas de adquisición de clientes.
TikTok: Su principal motor de adquisición.
Instagram: Branding y construcción de comunidad.
App: Experiencia de compra, personalización y poder escalar negocio.
EXPERIENCIA: Para convertir.
Crumbl ha transformado la compra de galletas en toda una experiencia con el objetivo de conquistar no solo el paladar, sino también los ojos y el olfato.
Esta estrategia responde al marketing experiencial, una técnica que busca generar emociones y recuerdos positivos con la marca: olor a masa recién horneada, la presentación cuidada de sus cajas rosas, la estética de las tiendas, el menú rotativo que despierta la curiosidad...
Todo está pensado para emocionar al cliente desde el primer momento.
ESCASEZ: Para fidelizar.
Captar clientes es clave. Pero es solo la mitad del camino. La otra mitad es que vuelvan.
¿Y cómo consigue esto Crumbl?
Para sostener el interés del público más allá de la novedad inicial, Crumbl ha implementado una de las técnicas más efectivas del marketing: Crear hype y urgencia.
¿Cómo? Con un menú rotativo semanal.
Cada semana, Crumbl cambia todas sus galletas, dejando fija solo una: la clásica chocolate chip.
¿Qué logran con esto?
✅ Expectativa: Cada semana, los clientes esperan las novedades.
✅ Urgencia: Si te gusta un sabor, no sabes cuándo volverá.
✅ FOMO: La gente no quiere perderse ninguna edición exclusiva.
Este modelo ha disparado las ventas y la FIDELIZACIÓN.
🍪 La publicidad: el qué.
Mucha gente confunde ‘marketing’ y ‘publicidad’ pero no son lo mismo: la publicidad es una parte del marketing.
La publicidad es lo que ves, lo que se comparte, lo que genera deseo al instante.
Y en el caso de Crumbl, su publicidad es su producto. Literal.
¿A ti te han dicho alguna vez que comes por los ojos? Pues eso.
El contenido que lanzan en cada canal está pensado para alimentar al algoritmo. Y el antojo.
Vídeos tipo food porn que muestran la textura, el relleno, el crujido.
Clips cortos, dinámicos y constantes.
Aprovechan trends, challenges y sonidos virales.
Cuentan con microinfluencers y foodies locales que amplían su alcance orgánicamente.
El objetivo es que se te caiga la baba. Y, por tanto, que tengas NECESIDAD de comerte una cookie.
Y lo más importante: no solo esperan a que el público siempre llegue a ellos. También van donde ya están.
Se apoyan en creadores que ya tienen comunidad, y aprovechan esas colaboraciones para lograr dos cosas:
Branding y más alcance.
Y lo hacen a lo grande:
✅ Han lanzado sabores inspirados en Olivia Rodrigo y Kylie Jenner.
✅ Se han aliado con Jimmy Fallon.
✅ Han colaborado con marcas como Dove, creando productos de cuidado personal con aroma a cookie.
No siempre tienes que construir la comunidad desde cero. También puedes entrar en comunidades ya creadas.
🍪 Comunicación: el quién.
Su comunicación no es unidireccional.
Es una conversación constante con su comunidad. Y, os aseguro, que esto marca MUCHO la diferencia entre una marca y otra.
Están presentes. Interactúan con el público y lo ESCUCHAN.
Hacen encuestas sobre qué sabores deberían volver.
Responden comentarios, postean contenido de sus embajadores y fans, se adaptan al lenguaje de cada canal.
Con todo ello, ¿Cuáles han sido los resultados?
Más de 9,6 millones de seguidores en TikTok.
Más de 6 millones de seguidores en Instagram.
Más de 1.000 tiendas abiertas en solo 6 años.
En 2022, su app era la 6ª más descargada en la categoría de comida y bebida en iOS.
Una L-O-C-U-R-A.
Pero hay un detalle muy relevante a tener en cuenta: Escalar el negocio.
EXPANSIÓN
Su crecimiento está pensado desde el minuto 1 como modelo escalable. Nada de abrir una tienda a lo loco. Todo tiene un sistema y una metodología.
En su caso, mediante un modelo de negocio asset-light: crecimiento a través de franquicias.
De hecho, la inmensa mayoría de las ventas proviene de tiendas franquiciadas, y la facturación por tiendas propias es mínima en comparación.
Los ingresos provienen de los royalties sobre las ventas de estas franquicias.
Ellos no financian cada local, pero sí mantienen el control absoluto sobre lo que realmente importa:
✅ El branding
✅ El producto
✅ La experiencia
Y aunque parezca fácil (spoiler: no lo es), este tipo de expansión conlleva riesgos.
Mal ejecutado, se diluye la marca, por ejemplo.
Por tanto, Crumbl no regaló franquicias como si fueran caramelos. Han sido selectivos. Exigentes. Estratégicos.
Porque si quieres conquistar el mundo, más te vale elegir bien a tus aliados.
Hasta aquí el análisis.
Vale, pero HAY MIL MARCAS QUE HACEN ESTO VIR.
Es cierto.
Muchas marcas están aplicando estrategias similares: viralidad en TikTok, colaboraciones con influencers, ediciones limitadas, escasez programada…
Lo hemos visto con marcas como Nike y sus "drops" de zapatillas edición limitada, o en fast fashion con Zara, que cambia sus colecciones constantemente para incentivar la compra impulsiva.
O incluso en marcas emergentes que hoy en día lo han petado: Casefy, Vicio, Glossier, etc.
Pero no todas las marcas logran el mismo nivel de éxito que Crumbl Cookies.
Tienes que tener en cuenta esto:
✅ No solo han creado un buen marketing, lo han respaldado con un buen PRODUCTO.
Podrías generar millones de visitas con vídeos llamativos de comida (que además, por naturaleza, genera engagement). PERO si el producto no cumple expectativas, la estrategia se desinfla rápido.
Y ahí es donde Crumbl ha sido impecable.
✅ No solo lanzan productos aleatorios, tienen una metodología y un timing que permite al cliente saber CUÁNDO hay nuevos sabores. Y, por tanto, CUÁNDO volver comprar.
✅ Ha sabido escalar el negocio de la forma más apropiada.
Crumbl es un caso de éxito de marketing viral, escalado con estrategia de franquicias.
¿GURÚS DEL MARKETING?
Crumbl no ha inventado nada nuevo. De hecho, este tipo de estrategias de crecimiento y marketing llevan años haciéndose.
La clave es entender bien qué ha funcionado en otras marcas y adaptarlo a tu marca.
4 CLAVES QUE PUEDES APLICAR A TU MARCA.
✅ Crea escasez y urgencia para generar hype y recompra.
✅ Aprovecha TikTok para ganar vitalidad y las redes sociales como principal canal de adquisición.
✅ Construye una identidad visual potente y reconocible.
✅ Haz que tu comunicación conecte emocionalmente con la audiencia.
No necesitas reinventar la rueda. Solo necesitas hacer lo que ya funciona, pero mejor que nadie.
Mi reflexión
El exitazo de las Crumbl Cookies es innegable. Lo han hecho muy muy muy bien.
Pero la clave será no morir de éxito.
En 2023, las ventas promedio por tienda cayeron de $1,8 M a $1,2 M, debido a la saturación de algunos mercados.
Y en 2023, por primera vez, Crumbl cerró 7 tiendas, un aviso de crecer tan rápido.
Por tanto, el reto de Crumbl será mantener su relevancia a largo plazo. Ya hemos visto que por mucho que subas, lo complicado está en quedarte arriba.
Algunas claves serán:
🔹 Innovar constantemente sin perder su esencia. Esto ya lo están aplicando cambiando su nombre por Crumbl para ampliar su línea de productos. Bien.
🔹 Explorar nuevos mercados internacionales (ya han empezado en Canadá y su próximo destino es Australia).
🔹 Evitar a toda costa que el modelo de franquicia diluya la calidad e identidad del producto. Deben tener el foco puesto ahí siempre.
🔹 Mantener la cuota de mercado: Marcas como Insomnia Cookies podrían replicar su estrategia y dividir el mercado. Deberán abanderarse de la innovación para seguir sacando productos diferentes y siendo relevantes.
Y con todo ello, mi conclusión final:
Un mal producto con un buen marketing, tiene los días contados.
Un producto de 10 sin un buen marketing, puede crecer pero a un ritmo más lento.
Un buen producto y un buen marketing, ¿no hace falta que te lo diga, no?
Branding + Marketing + Producto = Éxito, éxito y éxito.
Nos leemos pronto.
Vir :)
PD: Te dejo un vídeo por si quieres indagar un poquito más:
Increíble análisis sobre Crumbl. Como buena marketiniana, me encantan tus post! No he tenido oportunidad de probar esas galletas pero OMG, el hype es real!